ภาพลักษณ์โรงเรียน: สิ่งที่ผู้บริหารต้องให้ความสำคัญ ?

 

การสร้างภาพลักษณ์โรงเรียนเชิงบวก

ชุติเดช สุภารัตน์

ผู้เขียน

บทคัดย่อ

ภาพลักษณ์โรงเรียนเป็นภาพรวมของโรงเรียนที่เกิดขึ้นในจิตใจของบุคคลที่มีส่วนได้ส่วนเสียต่อโรงเรียน ผ่านการรับรู้ข้อมูลข่าวสาร การสะสมประสบการณ์ทั้งทางตรงและทางอ้อม จนเกิดเป็นองค์รวมของความเชื่อ ความประทับใจ ความคิดเห็น และมีผลต่อการดำเนินงานพัฒนาการศึกษาของโรงเรียน ซึ่งภาพลักษณ์โรงเรียนที่ดีสามารถสร้างได้ด้วยการค้นหาข้อดีและข้อเสียหรือจุดอ่อนของโรงเรียน แล้ววางแผนและกำหนดขอบเขตของภาพลักษณ์ที่ต้องการจะสร้างให้เกิดขึ้นในจิตใจประชาชน โดยคิดหัวข้อต่างๆ เพื่อใช้ในการสร้างภาพลักษณ์แก่ประชาชน ซึ่งหัวข้อเหล่านี้ คือ เนื้อหา ข่าวสาร ที่โรงเรียนจะใช้เผยแพร่ประชาสัมพันธ์ต่อกลุ่มประชาชน ซึ่งอาจใช้คําขวัญหรือข้อความสั้นๆ ที่ได้ใจความกินใจและชวนให้จดจําได้ง่าย รวมถึงรูปภาพกิจกรรม ผลงานนักเรียน สิ่งที่สำคัญ คือ หัวข้อเหล่านี้ต้องมีอิทธิพลโน้มน้าวชักจูงใจประชาชนให้เกิดภาพลักษณ์ตามที่เราต้องการ ผ่านการใช้เครื่องมือสื่อสารต่างๆ ตามยุคสมัยเข้าช่วยในการดําเนินงานสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้เป็นไปอย่างกว้างขวาง เช่น  สื่อโซเซียล เฟซบุ๊ก   ยูทูบ ไลน์ ติ๊กต็อกหรือเว็บไซต์โรงเรียน เป็นต้น โดยภาพลักษณ์โรงเรียนเชิงบวกจะต้องเกิดจากความประทับใจ สามารถเปลี่ยนแปลงได้ ตั้งอยู่บนพื้นฐานของความจริง เป็นสิ่งที่น่าเชื่อถือ เห็นได้ชัดเจน และที่สำคัญจะต้องเป็นสิ่งที่ถูกทำให้ดูง่ายและแตกต่าง

คำสำคัญ: ภาพลักษณ์โรงเรียน, ภาพลักษณ์โรงเรียนเชิงบวก

บทนำ

  ภาพลักษณ์ดีมีชัยไปกว่าครึ่ง   เป็นอีกหนึ่งภารกิจผู้บริหาร

ต้องวางตัวสร้างตนมีผลงาน  เร่งกอรปการสร้างภาพลักษณ์ให้องค์กร

โลกยุคใหม่ที่ใครใครต้องแข่งขัน   โรงเรียนก็ต้องประชันดันการสอน

ตึกอาคารสถานที่บุคลากร  ภาพสะท้อนภาพลักษณ์ของโรงเรียน

    จากคำประพันธ์ข้างต้น ผู้บริหารไม่ว่าจะเป็นผู้บริหารระดับใดก็ตาม ต่างมุ่งหวังที่จะนำพาองค์กรสู่ความเป็นเลิศ ท่ามกลางสภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจ สังคมและการเมืองที่เป็นอุปสรรค ผู้บริหารจึงต้องเร่งปรับตนเองให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น ปัจจุบันสภาวะการแข่งขันในเชิงคุณภาพและการให้บริการมีความรุนแรงมากขึ้น ผู้บริหารจะต้องแสวงหากลยุทธ์ในการบริหาร เพื่อให้เกิดคุณภาพทั้งองค์กรและที่สำคัญเพื่อให้เกิดภาพลักษณ์เชิงบวกต่อองค์กร โดยเฉพาะองค์กรทางการศึกษาได้รับความสนใจจากสาธารณชนและมวลชนมากขึ้น จากความเจริญก้าวหน้าของเทคโนโลยีการสื่อสาร ทำให้คน  ในสังคมต่างๆ รับทราบข่าวสารเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นได้อย่างทันถ่วงทีเป็นแบบ Real time ผู้คนสามารถเข้าถึงสื่อต่างๆ ได้ง่าย ทำให้องค์กรใดที่มีภาพลักษณ์ที่ดีก็จะได้รับความเชื่อถือ ไว้วางใจและการสนับสนุนร่วมมือให้องค์กรนั้นประสบความสำเร็จในการดำเนินงาน แต่ถ้าองค์กรมีภาพลักษณ์ไม่ดี ย่อมได้รับการต่อต้านและการดูหมิ่นเกลียดชัง ภาพลักษณ์จึงเป็นรากฐานแห่งความมั่นคงขององค์กร

               ภาพลักษณ์โรงเรียนเป็นภาพรวมของโรงเรียนที่เกิดขึ้นในจิตใจของบุคคลที่มีส่วนได้ส่วนเสียต่อโรงเรียน ผ่านการรับรู้ข้อมูลข่าวสาร การสะสมประสบการณ์ทั้งทางตรงและทางอ้อม จนเกิดเป็นองค์รวมของความเชื่อ ความประทับใจ ความคิดเห็น และมีผลต่อการดำเนินงานพัฒนาการศึกษาของโรงเรียน ซึ่งโรงเรียนถือเป็นองค์กรทางการศึกษาที่ผู้บริหารสถานศึกษาต้องให้ความสำคัญต่อการสร้างภาพลักษณ์เชิงบวกให้เกิดขึ้น เนื่องด้วยปัจจุบันประเทศไทยกําลังเข้าสู่ยุคที่อัตราการเจริญเติบโตของประชากรชะลอตัว และจำนวนประชากรของประเทศจะลดลงในที่สุดจากอัตราการเกิดที่ลดลง อาจส่งผลกระทบต่อสถาบันการศึกษาในอนาคต เพราะโรงเรียนต้องอาศัยนักเรียนในจำนวนที่มากพอในการดำเนินกิจการ โดยสถาบันการศึกษาที่จะได้รับผลกระทบเป็นอันดับแรก คือ โรงเรียนระดับประถมศึกษา ในการจัดการศึกษาระดับประถมศึกษาถือว่าเป็นรากฐานสำคัญในการที่จะพัฒนาเยาวชน ทั้งนี้เพราะเป็นการจัดการศึกษาเพื่อให้เด็กเกิดความรู้และประสบการณ์ ตลอดจนได้รับการพัฒนาในทุกๆ ด้าน จนสามารถเติบโตเป็นผู้ใหญ่ที่มีคุณภาพ การรองรับผลกระทบจากอัตราการเกิดที่ลดลงของโรงเรียน   ซึ่งปัจจุบันรัฐบาลมีนโยบายให้โรงเรียนบางแห่งมีการควบรวมและยุบเลิกโรงเรียน ขนาดเล็กที่มีนักเรียนไม่ถึง 120 คน เนื่องจากอัตราการเกิดที่ลดลง ย่อมส่งผลให้เด็กที่อยู่ในวัยเรียนลดลงไปด้วย อีกทั้งการแข่งขันกันเพื่อแย่งนักเรียนของโรงเรียนประถมศึกษาในสังกัดสำนักงานคณะกรรมการการศึกษาขั้นพื้นฐาน โรงเรียนเอกชนและศูนย์เด็กเล็กขององค์การบริหารส่วนตำบล หากโรงเรียนทุกแห่งมีความคล้ายคลึงกันหมด ผู้ปกครองนักเรียนส่วนใหญ่ย่อมเลือกโรงเรียนที่มีชื่อเสียงและมีความโดดเด่น เพราะเป็นที่ได้รับการยอมรับกันโดยทั่วไปว่ามีคุณภาพในด้านวิชาการและการจัดการเรียนการสอนที่มีคุณภาพ มีชื่อเสียงสะสมยาวนาน (คณพศ  ศรีเสน และจิรวัฒน์  วรุณโรจน์, 2564, น. 238-239) และนอกจากนี้งบประมาณที่ได้รับการจัดสรรจากภาครัฐนั้นไม่เพียงพอในการบริหารภายในโรงเรียนส่งผลให้เกิดการเรียนการสอนไม่มีคุณภาพเท่าที่ควร เกิดปัญหางบประมาณไม่เพียงพอในการบริหารจัดการศึกษาเพราะงบประมาณหลักที่ได้มาคือ งบประมาณอุดหนุนนักเรียนเป็นรายหัว ซึ่งต้องดำเนินการเป็นค่าใช้จ่ายตามกรอบที่กำหนดไว้เท่านั้น ทำให้มีความยากลำบากในการพัฒนาการจัดการศึกษาเป็นอย่างยิ่ง ทำให้โรงเรียนหลายแห่งมีการระดมทรัพยากรทางการศึกษา (บุญส่ง  จอมหงส์, 2563, น. 29) ซึ่งภาพลักษณ์เป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่จะนำมาซึ่งการระดมทรัพยากรทางการศึกษาจากบุคคลภายนอกสถานศึกษา เนื่องจากหากโรงเรียนมีภาพลักษณ์ที่ดี เป็นที่น่าเชื่อถือเป็นที่ยอมรับ และมีความน่าศรัทธา ก็จะส่งผลต่อการระดมทรัพยากรจากภายนอกมาใช้ในการพัฒนาโรงเรียน (สิทธิชัย มเหศศิริ, 2561, น. 2) ภาพลักษณ์จึงเป็นรากฐานแห่งความมั่นคงของโรงเรียน สามารถสร้างได้โดยใช้กลยุทธ์ที่เหมาะสม       การสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้เกิดขึ้นแก่โรงเรียนทำได้ยาก พอๆ กับการรักษาภาพลักษณ์ของโรงเรียน แต่ก็คงไม่เกินความสามารถของผู้บริหารสถานศึกษาและผู้ที่เกี่ยวข้องที่จะช่วยกันสร้างและรักษาภาพลักษณ์ให้ดีต่อไปได้

       

การเกิดภาพลักษณ์โรงเรียน

         คำว่า ภาพลักษณ์ เดิมใช้คำว่า ภาพพจน์ มาจากคำภาษาอังกฤษว่า Image ซึ่งแปลว่าจินตภาพ แต่คำว่าภาพพจน์นั้น พระเจ้าบรมวงศ์เธอกรมหมื่นนราธิปพงศ์ประพันธ์ ที่ปรึกษาคณะกรรมการบัญญัติศัพท์ภาษาไทย ได้กล่าวว่า น่าจะมีความหมายตรงกับคำว่า Figure of speech มากกว่า อย่างไรก็ตาม คำว่าจินตภาพไม่นิยมแพร่หลาย ต่อมาคณะกรรมการบัญญัติศัพท์ราชบัณฑิตยสถานได้บัญญัติคำว่าภาพลักษณ์มาใช้แทนที่ ซึ่งเสรี วงษ์มณฑา (อ้างถึงใน เลิศศักดิ์ สามิดี, 2558, น. 22) ได้กล่าวว่า ภาพลักษณ์ หรือ ภาพพจน์ คือ ข้อเท็จจริง (Objective facts) บวกกับการประเมินส่วนตัว (Personal judgedment) แล้วกลายเป็นภาพที่ฝังอยู่ในความรู้สึก นึกคิด ของบุคคลอยู่นานแสนนานยากที่เปลี่ยนแปลง ซึ่งอาจจะแตกต่างไปจากสภาพความเป็นจริง เพราะว่าภาพลักษณ์นั้นไม่ใช่เรื่องของข้อเท็จจริงแต่เพียงอย่างเดียว แต่เป็นเรื่องของการรับรู้ (Perception) ที่มนุษย์เอาความรู้สึกส่วนตัวเข้าไปปะปนอยู่ในข้อเท็จจริงด้วย

ภาพลักษณ์เป็นคําที่ถูกนำมาใช้กันอย่างแพร่หลายในปัจจุบันโดยเฉพาะองค์กรต่างๆ โรงเรียนถือเป็นองค์กรหรือสถาบันทางการศึกษาที่จำเป็นต้องสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้เกิดขึ้น ในยุคปัจจุบันที่เราสามารถรับรู้ข่าวสารต่างๆ ได้แค่ปลายนิ้ว เราก็ปฏิเสธไม่ได้ว่า มีข่าวจำนวนไม่น้อยที่นำเสนอเกี่ยวข้องกับโรงเรียนทั้งข่าวเชิงบวกและข่าวเชิงลบ ซึ่งส่วนใหญ่เป็นข่าวเชิงลบ ไม่ว่าจะเกิดจากตัวบุคลากรในโรงเรียนนั้น หรือเกิดจากการเรียกร้องจากบุคคลภายนอกก็ตาม เช่น ข่าวครูล่วงละเมิดนักเรียน ข่าวผู้อำนวยการทุจริตอาหารกลางวัน ข่าวผู้ปกครองรวมตัวประท้วงผู้อำนวยการ และข่าวอื่นๆ สิ่งเหล่านี้เป็นเหมือนกระจกสะท้อนและลดถอนความเชื่อถือ การยอมรับ และความศรัทธาที่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียมีต่อโรงเรียน ในขณะเดียวกันหากโรงเรียนใดมีพื้นที่สื่อในเชิงบวกก็จะได้รับความเชื่อถือ การยอมรับ และความศรัทธาเกิดขึ้นต่อโรงเรียน สิ่งเหล่านี้ถือเป็นภาพรวมของโรงเรียนที่เกิดขึ้นในจิตใจของบุคคลที่มีส่วนได้ส่วนเสียต่อโรงเรียน ผ่านการรับรู้ข้อมูลข่าวสาร การสะสมประสบการณ์ทั้งทางตรงและทางอ้อม จนเกิดเป็นองค์รวมของความเชื่อ ความประทับใจ ความคิดเห็น และมีผลต่อการดำเนินงานพัฒนาการศึกษาของโรงเรียน ซึ่ง จิรวัฒน์  ศรีสุเทพหิรัญญา (2561, น. 14-15) กล่าวว่า ภาพลักษณ์ขององค์กรเกิดขึ้นได้ 2 ทาง คือ 1) ภาพลักษณ์ที่เกิดขึ้นเองโดยธรรมชาติ คือ การปล่อยให้เป็นไปตามสภาวะแวดล้อมที่มากระทบ ซึ่งภาพที่ออกมาอาจจะผิดเพี้ยนไปจากความเป็นจริง เพราะอิทธิพลของทัศนคติในสังคมไม่เหมือนกัน 2) ภาพลักษณ์ที่เกิดจากการปรุงแต่ง คือ การใช้กระบวนการในการสร้างภาพลักษณ์ ให้เกิดภาพที่ต้องการออกมา     ไม่ว่าจะเป็นภาพจริงหรือภาพลวงก็ตาม หรือในกรณีที่ภาพออกไปผิดเพี้ยนจากความเป็นจริง     ก็อาจวิเคราะห์ว่าเป็นเพราะอะไร และพยายามแก้ไข โดยการแสดงภาพที่ถูกต้องออกไปซ้ำๆ และเด่นชัด เพื่อกลบภาพที่ไม่จริงนั้นเสียก็ถือเป็น  การปรุงแต่งภาพลักษณ์เช่นกัน สรุปได้ว่า ภาพลักษณ์ของโรงเรียนมี 2 ประเภท คือ 1) ภาพลักษณ์โรงเรียนที่เกิดขึ้นเองโดยธรรมชาติซึ่งโรงเรียนไม่ได้ดำเนินการใดๆ เกิดจากการรับรู้และตีความได้รับรู้ข่าวสาร และจากทัศนคติของคนในสังคม  2) ภาพลักษณ์โรงเรียนที่เกิดจากการปรุงแต่ง เป็นภาพลักษณ์ที่โรงเรียนต้องการให้เกิดขึ้น ซึ่งโรงเรียนจะต้องวิเคราะห์ข้อดี ข้อเสีย แล้ววางแผนและกำหนดขอบเขตภาพลักษณ์โรงเรียน คิดหัวข้อแล้วประชาสัมพันธ์ผ่านเครื่องมือสื่อสารต่างๆ

ลักษณะของภาพลักษณ์โรงเรียนเชิงบวก

     ภาพลักษณ์โรงเรียนมีความสำคัญ สามารถทำให้โรงเรียนมีชื่อเสียงเป็นที่ยอมรับเชื่อถือศรัทธาจากบุคคลที่เกี่ยวข้องและจะทำให้องค์กรหน่วยงานสถาบันนั้นๆ มีความเจริญก้าวหน้าได้ ซึ่งลักษณะของภาพลักษณ์โรงเรียนเชิงบวกมีดังนี้

1. ภาพลักษณ์โรงเรียนเชิงบวกจะต้องเกิดจากความประทับใจ ซึ่งขึ้นอยู่กับประสบการณ์และข้อมูลของโรงเรียนที่ประชาชนได้รับจนกระทั่งก่อตัวขึ้นเป็นความประทับใจในทางที่ดี

2. ภาพลักษณ์โรงเรียนเชิงบวกเป็นสิ่งที่สามารถเปลี่ยนแปลงได้ กล่าวคือ เป็นเปลี่ยนจากภาพลักษณ์ไม่ดีกลายเป็นดีได้ อันเนื่องมาจากปัจจัยภายในหรือปัจจัยภายนอกมากระทบ ดังนั้นโรงเรียนจึงต้องสำรวจภาพลักษณ์ปัจจุบันของโรงเรียนอย่างสม่ำเสมอ เพื่อจะได้ส่งเสริม รักษา หรือแก้ไขภาพลักษณ์ของโรงเรียน

3. ภาพลักษณ์โรงเรียนเชิงบวกเป็นสิ่งที่อยู่นิ่ง กล่าวคือ ภาพลักษณ์ต้องไม่โต้แย้ง สอดคล้องและเป็นไปในทิศทางเดียวกันกับความจริง

4. ภาพลักษณ์โรงเรียนเชิงบวกเป็นสิ่งที่น่าเชื่อถือ กล่าวคือ ภาพลักษณ์ต้องตั้งอยู่บนพื้นฐานของความน่าเชื่อถือ ถ้าไม่มีความน่าเชื่อถือ การสร้างภาพลักษณ์ก็จะไม่เกิดผลใดๆ

5. ภาพลักษณ์โรงเรียนเชิงบวกเป็นสิ่งที่เห็นได้ชัดเจน กล่าวคือ ภาพลักษณ์ถูกสร้างขึ้นจากสิ่งที่เป็นนามธรรมกลายเป็นรูปธรรมเพื่อตอบสนองและดึงดูดกลุ่มประชาชน

6. ภาพลักษณ์โรงเรียนเชิงบวกจะต้องเป็นสิ่งที่ถูกทำให้ดูง่ายและแตกต่างกล่าวคือ ภาพลักษณ์จะต้องเข้าใจง่าย จดจำง่าย มีความแตกต่าง แต่สื่อความหมายได้ชัดเจน ครบถ้วนตรงตามต้องการ ซึ่งก็คือการสร้างภาพลักษณ์ให้มีเอกลักษณ์  (Identity) ที่โดดเด่นนั่นเอง สอดคล้องกับ Boorstin (1973, pp. 65-68) กล่าวว่า ลักษณะของภาพลักษณ์มี 6 ประการ ดังนี้

1. ภาพลักษณ์เป็นสิ่งที่ถูกสร้างขึ้นเพื่อตอบสนองต่อความต้องการ และสร้างความประทับใจบางอย่าง เช่น การสร้างภาพลักษณ์ให้มีชื่อเสียง หรือประทับใจแก่ผู้บริโภคโดยใช้เครื่องหมายการค้า และชื่อสินค้า

2. ภาพลักษณ์เป็นสิ่งที่เชื่อถือได้ ภาพลักษณ์จะไม่เกิดผลใดๆ หากไม่มีคนให้ความเชื่อถือ ซึ่งภาพลักษณ์ที่เป็นผลมากที่สุดสำหรับองค์การ คือ ภาพลักษณ์ของความน่าเชื่อถือโดยอาศัยการบรรยายที่น้อยที่สุด

3. ภาพลักษณ์เป็นสิ่งที่ถูกสร้างขึ้นโดยมีการวางแผนอย่างสร้างสรรค์ ซึ่งแผนในช่วงแรกนั้นจะต้องมีความเหมาะสมกับความต้องการของหน่วยงาน รวมถึงผู้รับหรือกลุ่มเป้าหมายด้วย แต่หลังจากนี้ภาพลักษณ์จะเป็นตัวกำหนดพฤติกรรม ค่านิยม และเป็นปรัชญาในการดำเนินงานของหน่วยงาน

4. ภาพลักษณ์จะต้องมีลักษณะเรียบง่าย ในบางครั้งสิ่งที่ต้องการสร้างภาพลักษณ์อาจมีความยุ่งยาก ซับซ้อน ควรนำเสนอในรูปแบบที่เรียบง่ายเพื่อหลีกเลี่ยงปัญหาความรำคาญใจของกลุ่มเป้าหมาย

5. ภาพลักษณ์จะต้องชัดเจน เข้าใจง่ายและเป็นรูปธรรม การนำเสนอภาพลักษณ์นั้น

จะต้องนำเสนอในสิ่งที่เข้าใจง่าย มีจุดเด่นง่ายต่อการจดจำ ส่วนใหญ่เลือกกล่าวถึงข้อดีบางอย่างของผลิตภัณฑ์ องค์การ หรือบุคคล

6. ภาพลักษณ์เป็นสิ่งที่ตีความหมายได้เป็นสองนัย กล่าวคือ ความคลุมเครือระหว่าง

จินตนาการกับ ความรู้สึกในสิ่งที่คาดหวังกับความจริงสามารถรองรับการเปลี่ยนแปลงที่ไม่ได้คาดคะเนไว้ล่วงหน้าได้

          สรุปได้ว่า ลักษณะที่สำคัญของภาพลักษณ์โรงเรียนเชิงบวก ควรมีดังนี้ คือ เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นจากความประทับใจซึ่งขึ้นอยู่กับประสบการณ์และข้อมูลของโรงเรียนที่ประชาชนได้รับ สามารถเปลี่ยนแปลงได้โดยอาจเปลี่ยนจากภาพลักษณ์ที่ไม่ดีกลายเป็นดี การวางแผนสร้างภาพลักษณ์โรงเรียนอย่างสร้างสรรค์ เป็นรูปธรรม เข้าใจง่าย และที่สำคัญภาพลักษณ์โรงเรียนที่ดีจะต้องอยู่บนพื้นฐานความเป็นจริงเพื่อให้เกิดความน่าเชื่อถือ

 

การสร้างภาพลักษณ์โรงเรียน

ภาพลักษณ์โรงเรียนจะเป็นอย่างไรนั้น ย่อมขึ้นอยู่กับประสบการณ์และข้อมูลข่าวสารที่บุคลากรภายในและภายนอกโรงเรียนได้รับ สิ่งเหล่านี้ย่อมก่อตัวขึ้นเป็นความประทับใจที่ดีหรือไม่ดีก็ได้ อันเป็นผลมาจากการกระทำ หรือพฤติกรรมขององค์กรที่ผสมกับภาพรวมทั้งหมดขององค์การโดยรวม ซึ่งมโนพร รัชตะหิรัญ (อ้างถึงใน โดม  แผนสมบูรณ์, 2551, น. 21-22) ได้กล่าวถึงวิธีการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีว่ามี 4 ขั้นตอนดังนี้

1. ค้นหาข้อดีและข้อเสียหรือจุดอ่อนขององค์กรที่มีอยู่ในปัจจุบัน เพื่อศึกษาวิเคราะห์หาแนวทางวางแผนดําเนินงานในขั้นต่อไป การค้นหาอาจทำได้โดยการรวบรวมทัศนคติ ท่าทีและความรู้สึกนึกคิดของประชาชนกลุ่มเป้าหมาย รวมถึงอาจใช้การสํารวจวิจัยประกอบด้วย เพื่อให้ได้ข้อมูลใกล้เคียงกับความเป็นจริง

2. วางแผนและกำหนดขอบเขตของภาพลักษณ์ที่องค์กรหรือสถาบันต้องการจะสร้าง ให้เกิดขึ้นในจิตใจประชาชน เช่น อาจถามตนเองว่าสถาบันคือใคร ทำอะไร จุดยืนของสถาบันคืออะไรและหน่วยงานหรือสถาบันต้องการจะให้ประชาชนมีภาพลักษณ์เป็นไปในด้านใดหรือต้องการให้รู้สึกนึกคิดและมีท่าที่ต่อหน่วยงานหรือสถาบันของเราอย่างไรบ้าง เป็นต้น

3. คิดหัวข้อ (Themes) ต่างๆ เพื่อใช้ในการสร้างภาพลักษณ์แก่ประชาชน ซึ่งหัวข้อเหล่านี้ คือ เนื้อหา ข่าวสาร (Message) ที่เราจะใช้เผยแพร่ประชาสัมพันธ์ต่อกลุ่มประชาชน   ซึ่งอาจใช้คําขวัญ (Slogan) หรือข้อความสั้นๆ ที่ได้ใจความกินใจและชวนให้จดจําได้ง่าย สิ่งที่ สำคัญ คือ หัวข้อเหล่านี้ต้องมีอิทธิพลโน้มน้าว ชักจูงใจประชาชนให้เกิดภาพพจน์ตามที่เราต้องการ

4. ใช้เครื่องมือสื่อสารต่างๆ เข้าช่วยในการดําเนินงานสร้างภาพลักษณ์ให้เป็นไป อย่างกว้างขวาง เช่น หนังสือพิมพ์ วิทยุ โทรทัศน์และสิ่งพิมพ์ต่างๆ เป็นต้น

โดยปัจจัยที่ก่อให้เกิดภาพลักษณ์ของโรงเรียน คือ ผลที่เกิดจากการได้รับความเชื่อถือ  การได้รับการยอมรับ การได้รับความศรัทธา และการสื่อสารองค์กร ที่บุคคลมีต่อโรงเรียน ดังนั้นจึงอาจกล่าวได้ว่า การสร้างภาพลักษณ์ของโรงเรียน จะเกี่ยวข้องกับปัจจัยดังต่อไปนี้

การได้รับความเชื่อถือ คือ โรงเรียนมีบุคลากรที่มีความรู้ความสามารถ จัดกิจกรรมวิชาการสอดคล้องความต้องการของนักเรียนและสังคม มีสื่อเทคโนโลยีที่ทันสมัยและมีคุณภาพ อาคารเรียน อาคารประกอบเพียงพอเหมาะสมกับจำนวนนักเรียน สภาพแวดล้อมดีและปลอดภัย มีระบบดูแลช่วยเหลือนักเรียน มีการส่งเสริมคุณธรรม จริยธรรมและระเบียบวินัย และที่สำคัญคือมีชื่อเสียงหรือผลงานด้านใดด้านหนึ่ง

การได้รับการยอมรับ คือ โรงเรียนประสบความสำเร็จในการเข้าร่วมกิจกรรมต่างๆ ครูมีการพัฒนาตนเองด้วยวิธีการที่หลากหลาย นักเรียนที่จบการศึกษาจากโรงเรียนสามารถเข้าศึกษาต่อในระดับที่สูงขึ้นหรือสามารถประกอบอาชีพได้ตามต้องการ เป็นแบบอย่างที่ดีของเยาวชนในชุมชนได้ ทำให้ผู้ปกครองนิยมส่งบุตรหลานมาศึกษาต่อมากขึ้น อีกทั้งโรงเรียนมีโครงการหรือกิจกรรมร่วมกับชุมชน และเป็นต้นแบบหรือแหล่งศึกษาดูงานจากหน่วยงานอื่น

การได้รับความศรัทธา คือ โรงเรียนได้รับเกียรติจากหน่วยงานของรัฐและเอกชน  ผู้ปกครองมีความภาคภูมิใจต่อความสำเร็จของบุตรหลานที่ได้ศึกษาในโรงเรียน และมีความประทับใจเกี่ยวกับการดำเนินงานต่างๆ ของโรงเรียนผู้ปกครองเต็มใจเมื่อได้ร่วมกิจกรรมของทางโรงเรียน ทั้งยังได้รับการสนับสนุนการศึกษาจากภาครัฐและเอกชน โดยโรงเรียนเป็นสถานศึกษาที่ชุมชนต้องการและมีความภาคภูมิใจ เป็นแหล่งรวมความรู้และบริการแก่ชุมชน และสนับสนุนให้ชุมชนเข้ามามีส่วนร่วมในการจัดการศึกษา

การสื่อสารองค์กร หมายถึง โรงเรียนดำเนินการเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารและกิจกรรมแก่บุคลากรภายในและภายนอก ประกาศนโยบายสร้างความเข้าใจในการดำเนินงานและกิจกรรม ดำเนินการเก็บรวบรวมข้อมูล ข่าวสาร ภาพกิจกรรมต่างๆ  แล้วจัดทำสื่อสารสนเทศเพื่อการประชาสัมพันธ์  วิเคราะห์และตรวจสอบผลที่เกิดจากการเผยแพร่ข้อมูลและการประชาสัมพันธ์ และมีช่องทางการติดต่อสื่อสารหลากหลายรูปแบบ ซึ่งปฏิเสธไม่ได้ว่า หากพูดถึงภาพลักษณ์ สิ่งที่ตามมาคือการสื่อสารองค์กรหรือการประชาสัมพันธ์ ถ้าถามว่าทำไมองค์กรจึงต้องสื่อสาร พันวิไล วงสิทธิ์ (2562, น. 7) กล่าวว่า เพราะการสื่อสารเป็นตัวเชื่อมความสัมพันธ์ สร้างความเข้าใจเป็นเครื่องมือแห่งการสร้างความร่วมมือทั้งภายในและภายนอกองค์กร โดยเฉพาะการสื่อสารในส่วนของประเด็นปัญหา ข้อขัดแย้งที่เกิดขึ้นขององค์กร    ไม่ว่าจากภายในหรือภายนอก เพราะหากไม่สื่อสารจะทำให้ประเด็นปัญหาลุกลามสร้างความเสียหายต่อชื่อเสียงและภาพลักษณ์ที่ถือว่าเป็นทรัพย์สมบัติอันล้ำค่าขององค์กรได้ ซึ่งเราจะเห็นได้จาก “ประเด็นเด็ด ประเด็นโดน ประเด็นร้อน” ในยุคดิจิทัลจะสร้างหรือทำลายองค์กรขึ้นอยู่กับการบริหารการสื่อสารอย่างมีประสิทธิภาพ” ดังน้ันประเด็นปัญหา ข้อขัดแย้งที่เกิดขึ้นกับองค์กร ไม่ว่าจากภายในหรือภายนอก ควรได้รับการวิเคราะห์และเอาใจใส่จากผู้บริหาร เพื่อไม่ให้ประเด็นปัญหาก่อตัว ทำให้เกิดวิกฤตการณ์ลุกลามขึ้นได้ องค์กรทุกองค์กรจะหลีกเลี่ยงที่จะสื่อสารกับทุกกลุ่มเป้าหมายที่เกี่ยวข้องไม่ได้ และในการสื่อสารควร ดำเนินการให้เป็นระบบ ใช้รูปแบบวิธีการอย่างถูกต้องเหมาะสม และไปในทิศทางเดียวกัน ดังนั้นการจัดการศึกษาของโรงเรียนต่างๆ จึงจำเป็น ต้องมีการใช้กลยุทธ์การสื่อสารเพื่อพัฒนาและยกระดับให้เป็นที่ยอมรับไว้วางใจจากผู้ปกครอง นักเรียน โดยเฉพาะในด้านการสร้าง ปกป้อง และรักษาภาพลักษณ์และชื่อเสียงในด้านของการสร้างความน่าเชื่อถือ ความเลื่อมใสศรัทธา เพื่อทำให้ได้รับการยอมรับ การตอบรับ และได้รับการสนับสนุนจากผู้ปกครอง และชุมชน อันที่จะเป็นผลทำให้โรงเรียนพัฒนาและอยู่รอดได้

บทสรุป

ภาพลักษณ์โรงเรียนเกิดขึ้นเองโดยธรรมชาติซึ่งโรงเรียนไม่ได้ดำเนินการใดๆ เกิดจากการรับรู้และตีความได้รับรู้ข่าวสาร และจากทัศนคติของคนในสังคม  และภาพลักษณ์โรงเรียนก็สามารถเกิดจากการปรุงแต่ง เป็นภาพลักษณ์ที่โรงเรียนต้องการให้เกิดขึ้น ซึ่งโรงเรียนจะต้องวิเคราะห์ข้อดี ข้อเสีย  แล้ววางแผนและกำหนดขอบเขตภาพลักษณ์โรงเรียน คิดหัวข้อแล้วประชาสัมพันธ์ผ่านเครื่องมือสื่อสารต่างๆ ซึ่งปัจจัยที่ก่อให้เกิดภาพลักษณ์ของโรงเรียน คือ   ผลที่เกิดจากการได้รับความเชื่อถือ  การได้รับการยอมรับ การได้รับความศรัทธาที่บุคคลมีต่อโรงเรียน โดยโรงเรียนต้องอาศัยการสื่อสารองค์กรเป็นตัวเชื่อมความสัมพันธ์กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียต่อโรงเรียนให้เกิดความเชื่อถือ การยอมรับ และความศรัทธา สิ่งเหล่านี้จะก่อให้เกิดภาพลักษณ์เชิงบวกจนสามารถฝั่งรากอยู่ในจิตใจ ทัศนคติหรือความรู้สึกนึกคิดของประชาชนได้ ซึ่งผลที่ตามก็คือ ชื่อเสียง เกียรติคุณ ความนิยมชมชอบ ความเชื่อถือ ศรัทธา และความจงรักภักดีต่อองค์กร

เอกสารอ้างอิง

คณพศ  ศรีเสน และจิรวัฒน์  วรุณโรจน์. (2564). ความต้องการจำเป็นในการส่งเสริม

       ภาพลักษณ์ของโรงเรียน สังกัดสำนักงานเขตพื้นที่การศึกษาประถมศึกษาขอนแก่น

       เขต 2. วารสารบัณฑิตศึกษามหาจุฬาขอนแก่น, 8(3), น. 238-241.

จิรวัฒน์  ศรีสุเทพหิรัญญา. (2561). ภาพลักษณ์โรงเรียนเอกชนระดับประถมศึกษาที่มีผลต่อ

         การตัดสินใจของผู้ปกครองและประชาชนในการส่งบุตรหลานเข้าเรียน ในเขตอำเภอ

        ท่าแซะ จังหวัดชุมพร (วิทยานิพนธ์มหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยราชภัฏสุราษฎร์ธานี).

โดม  แผนสมบูรณ์. (2551). การพัฒนาภาพลักษณ์ของโรงเรียนบ้านดินโส สังกัดสำนักงานเขต

        พื้นที่การศึกษากาญจนบุรีเขต 3 (การศึกษาค้นคว้าอิสระมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัย

       ศิลปากร).

บุญส่ง  จอมหงส์. (2563). การพัฒนาแนวทางการระดมทุนสำหรับสถานศึกษา สังกัดสำนักงาน

        เขตพื้นที่การศึกษามัธยมศึกษาเขต 27 (วิทยานิพนธ์มหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัย

       มหาสารคาม).

เลิศศักดิ์  สามิดี. (2558). ภาพลักษณ์ของโรงเรียนชุมชนโนนแดง สำนักงานเขตพื้นที่

        การศึกษาประถมศึกศึกษานครราชสีมาเขต 7 (วิทยานิพนธ์มหาบัณฑิต,

       มหาวิทยาลัยบูรพา).

Boorstin, D. J. (1973). The image: A guide to pseudo-events in America.  NY: 

       McClelland & Stewart.